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Como dar visibilidade a um novo cliente sem falar desse cliente?

teto solar
Mercedes-Benz 170V, de 1937, primeiro automóvel que saiu da linha de montagem equipado com um teto solar; divulgação exclusiva da g6 Comunicação em 2007.

O ano era 2007 e a g6 tinha pouco mais de um ano de atuação no segmento da comunicação corporativa, e pouquíssimos clientes. Eram tempos bicudos. Começar um novo negócio já era um desafio e tanto, mesmo naquele tempo, 12 anos atrás. Eu tinha várias estratégias para prospectar clientes, e uma delas era folhear publicações de prestígio, como o Jornal do Carro (JC), do Estadão, procurando por novas empresas do setor automotivo ainda desconhecidas do público e, portanto, possivelmente, sem o apoio de uma agência de comunicação. Também olhava com atenção os anúncios do JC, em busca de empresas que estavam chegando ao mercado e utilizavam apenas a publicidade para se exporem ao mercado. Neste ano, consegui dois clientes desse jeito: a MVK Motos, que importava motos Shineray de pequena cilindrada da China e vendia com sua marca no Brasil, e a Webasto, a maior fabricante de tetos solares do mundo. Este post é sobre a Webasto, multinacional alemã que hoje é cliente de uma grande e competente agência de comunicação do mercado brasileiro e vive um momento completamente diferente desta história contada neste post.

No mês de outubro de 2007, durante minha leitura do Jornal do Carro, encontrei um anúncio de meia página da Webasto.  Confesso que não conhecia a empresa e fui pesquisar melhor sobre ela. Fabricante alemã, líder mundial na fabricação de tetos solares, que contava com um pequeno escritório no município de Vinhedo (SP), pertinho da capital paulista. Tomei coragem e liguei para a empresa, sendo muito bem atendido por uma alemã que falava um ótimo português e era gerente de Marketing da empresa (infelizmente não lembro o nome dela). Ela ficou muito interessada em me conhecer, pois já avaliava contratar uma assessoria de imprensa especializada na área automotiva a partir de janeiro de 2008. Minha ligação foi uma dessas boas coincidências que vez por outra topamos na vida. Marcamos um almoço na mesma semana no restaurante Ráscal, no Shopping Iguatemi.

Foi um almoço muito agradável. Conversamos muito, e acho que consegui mostrar a ela a importância de contratar uma boa assessoria de imprensa para divulgar sua marca e seus produtos no mercado brasileiro. A empresa nunca havia tido um trabalho desse tipo no País, o que equivale dizer que o tema “teto solar” nunca havia sido explorado na nossa mídia especializada. Logo percebi o enorme potencial de retorno de um bom trabalho com a Webasto. Tudo seria novidade aos olhos dos jornalistas do setor e, portanto, a repercussão das divulgações provavelmente seria muito boa. Ela pareceu se convencer disso, mas manteve seu plano inicial de contratar uma agência somente a partir do início do ano seguinte, por  causa do budget já planejado. Eu tinha boas chances de ser escolhido por ela, afinal eram só mais dois ou três meses de espera, mas tudo é possível neste nosso mercado. Do ponto de vista dela também não é fácil: como escolher uma boa assessoria de imprensa? Mas o fato é que até então não havia muito mais a fazer da minha parte. Meu recado tinha sido bem dado e só me restaria aguardar e torcer.

Mas, ainda no final da nossa conversa, já saboreando a sobremesa, comecei a folhear com mais atenção um belíssimo catálogo com a história da Webasto que ela havia trazido para me mostrar. E, de repente, me deparei com uma linda foto de um Mercedes-Benz preto equipado com um teto solar. Ao ver a imagem, seus olhos brilharam e ela explicou:

“Este foi o primeiro automóvel a sair da linha de montagem equipado com um teto solar. Um teto solar da Webasto. O carro é um Mercedes-Benz 1937. Neste ano se completam 70 anos desde que este modelo foi lançado”, ela explicou. Apesar da beleza da imagem, era uma foto bem politicamente incorreta, com duas mulheres em pé, dentro do carro, debruçadas no teto solar aberto, sem qualquer aparato de segurança. O tipo de foto que nenhuma montadora produz nos dias de hoje.

Mas o que me chamou a atenção mesmo foi a relevância jornalística da notícia e da data para a imprensa automotiva brasileira, que, até onde eu sei, nunca havia recebido um press release de um fabricante de teto solar. Era o tipo de notícia que, bem redigida, com aquela foto em alta resolução e enviada para o mailing certo, era certeza de muita exposição. Aquela notícia não poderia esperar 2018 (ou ficaria velha), e como estratégia para ganhar de vez o cliente, propus divulgar aquele assunto naquela mesma semana sem nenhum custo, para que a empresa pudesse “conhecer melhor os serviços da g6 e ficasse mais à vontade para uma possível contratação no ano seguinte”. Claro que eles prontamente aceitaram e ainda elogiaram minha iniciativa.

O press release foi divulgado nacionalmente no início de novembro. Foi a primeira divulgação da Webasto à imprensa no Brasil. O texto divulgado foi esse:

“Fiat Idea, GM Vectra, Fiat Stilo, Peugeot 206 Moonlight, Fiat Punto, Peugeot 307. O consumidor brasileiro pode, hoje em dia, entrar numa concessionária e sair dirigindo um carro equipado de fábrica com um teto solar de última geração. Mas não foi sempre assim. Foi apenas em 1937, há 70 anos, que saiu da linha de montagem o primeiro carro equipado por uma montadora com teto solar: um Mercedes-Benz 170V. No Brasil, o primeiro carro a sair de fábrica com o recurso foi o Fusca, em 1965.
Este primeiro teto solar, em 1937, foi produzido pela Webasto, multinacional alemã que é líder mundial neste segmento. O teto solar do Mercedes-Benz 170V era feito de lona, tecnologia que continuou a ser utilizada até os anos 60, quando foi substituída pela chapa de aço.
Nos anos 90, o produto sofreu uma grande reformulação, aumentando suas dimensões e ganhando comando elétrico para abertura e fechamento e uma grande área envidraçada. Outra novidade recente, em alguns modelos, é a troca do vidro pelo Policarbonato, um tipo de plástico que é 50% mais leve que o vidro, oferece maior durabilidade e ainda permite a criação de novos formatos.
Líder mundial no segmento de tetos solares, a Webasto produz, anualmente, no mundo todo, cerca de 5 milhões de unidades do produto para atender montadoras e o mercado de aftermarket. Esse volume corresponde à metade das vendas mundiais do equipamento no planeta. No Brasil, a empresa possui 60 revendedores autorizados e oferece um leque de sete modelos de teto solar para atender aos mais diversificados veículos”.

Como esperado, o retorno foi muito grande, com muitas matérias publicadas em sites e jornais especializados. Lembro particularmente de duas matérias de destaque. Uma delas foi num caderno semanal do jornal Valor Econômico, voltado para estilo e consumo de luxo. A outra foi no caderno de automóveis do Diário do Comércio, de São Paulo (SP), então editado pelo brilhante jornalista Chico Lelis. Ambas foram matérias de página inteira. A gerente de Marketing da Webasto ficou extremamente empolgada com o resultado e garantiu que o nosso trabalho junto teria início em janeiro, como de fato aconteceu.

Quando o trabalho foi iniciado, logo enfrentei alguns desafios. O primeiro deles era que a empresa ainda era muito pequena no Brasil e vendia apenas alguns poucos modelos de tetos solares para lojas especializadas na sua comercialização direta para o consumidor. A subsidiária brasileira da Webasto ainda não fazia negócios diretos com as montadoras brasileiras. Os fabricantes nacionais que instalavam o equipamento em seus poucos modelos, como item de série ou opcional, compravam o teto solar diretamente dos escritórios da Webasto na Europa. A filial do Brasil, portanto, ainda vivia somente das vendas às lojas e a função da assessoria de imprensa seria contribuir com esses negócios. Um fator muito positivo nessa equação é que não existiam outros fabricantes do produto abastecendo o mercado de aftermarket. A Webasto, portanto, operava sozinha nesse nicho. Isso significava que bastava levar o tema “teto solar” para a mídia, destacando seus principais atributos, como elegância, charme, estilo de vida, conforto, alta tecnologia e segurança. Mesmo sem aparecer a marca Webasto, se essas publicações na mídia despertassem o desejo do consumidor instalar um teto solar no seu carro, este produto seria certamente da Webasto.

O trabalho de comunicação também tinha como objetivo acabar com alguns mitos já ultrapassados naquela época sobre a qualidade do equipamento, especialmente que ele vazava debaixo de chuva, o que realmente não era verdade. Há muitos anos não era verdade, mas parte do público ainda não estava atualizada sobre a grande evolução tecnológica do teto solar e, por isso, preferia “não arriscar”. Acredito, sinceramente, que o trabalho da g6 contribuiu para mudar a visão de muitas pessoas sobre essa questão. O serviço de assessoria de imprensa da g6 para a Webasto durou até 2009, quando a filial brasileira começou a passar por uma crise e optou por cortar vários custos – inclusive o da comunicação, como sempre acontece nessas situações.

Uma lição importante que ficou desse trabalho foi a importância da pró-atividade e da criatividade, tanto para conquistar o cliente, como para desenvolver um trabalho com bons resultados. No dia a dia de trabalho, os conteúdos produzidos para divulgação à imprensa priorizavam o estilo de vida de quem tinha um teto solar, a tecnologia do produto, sua proposta de uso, seus benefícios em conforto e elegância no cotidiano, sem necessariamente falar do fabricante. É um conceito semelhante ao que se aplica nos dias de hoje ao Marketing de Conteúdo, muito praticado em todo o mundo por empresas de todos os segmentos. Contar histórias relevantes para conquistar uma audiência qualificada que, um dia, poderá se tornar consumidora dos produtos daquela empresa – é mais ou menos isso que fizemos com a Webasto, com sucesso, em 2008 e 2009.

(Eduardo Sanches)